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三年融资超20亿独角兽关停APP垂直电商危局

发布时间:2022-07-12 06:11:38 来源:ladbrokes立博官网 作者:ladbrokes立博官方网站 浏览次数: 10

  近日,母婴电商平台蜜芽官网发布公告称,蜜芽APP将于9月10日正式停止服务并被关停下架。蜜芽在公告中表示,关闭APP的原因是用户的购物习惯发生了变化。平台关停前,消费者交易订单将继续履行。

  经过《中国企业家》查询,蜜芽APP已经在苹果App Store下架,安卓App Store也显示无法下载安装。蜜芽告诉《中国企业家》,关停的只有APP,用户可以到蜜芽微信有赞小程序,小程序还将正常运行。.

  调查数据显示,蜜芽自2011年成立以来,已完成五轮融资,总金额超过20亿元。背后有真格基金、红杉基金、梅花创投等众多一线知名机构。创造了“三年五轮融资”神线亿美元融资创下了当时母婴行业融资金额的新纪录。

  11年过去了,从母婴赛道头部的垂直电商平台,到APP宣布关停。蜜芽的“没落”是因为环境和赛道,还是因为管理不善?

  三个月前,蜜芽创始人刘楠告诉《中国企业家》,去年她把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈甄选”在董事会层面做了拆分,成为两家完全独立的公司,同时也卸任了蜜芽CEO,将蜜芽的管理权下放,她只担任董事长。

  另外,两家公司的管理团队是完全区分的,没有任何兼职。“因为如果你去兼职,人的位置就会漂移。”刘楠说,她现在很少参与蜜芽的业务,只从财务和决算层面做决策。而在兔宝宝妈妈,她更多的时间在业务一线,中后台的管理相对轻松。

  创始人重心的转变,相当于释放了一种信号——曾经估值达百亿元的垂直电商独角兽蜜芽,重要性和势能正在变得越来越低,生存发展的空间也大幅压缩。s信号现已核实。

  无独有偶,几乎所有与蜜芽同期的垂直电商都走上了“末路”。曾经很红的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街,几乎都被关停、转型或者摘牌。当年的老牌玩家中,仅剩的当当和唯品会已经大幅缩水。

  刘楠有着光鲜亮丽的学历背景——。她是北京大学的高材生。硕士毕业后,她进入一家世界500强公司,成为一名外企白领。但两年后,她选择离开职场,成为一名全职妈妈。女儿出生后,刘楠经常陷入焦虑,担心孩子用的产品不好,于是开始做毕业论文研究各种母婴产品,整理了很多资料分享给妈妈们。

  刘楠的进货经验逐渐受到妈妈们的追捧,这让她萌生了做母婴产品的想法。2011年,刘楠开了一家名为“蜜芽宝贝”的淘宝店。两年后销售额达到3000万,也吸引了想高价买下店铺的人。这让刘楠进一步思考:是要把店铺卖掉,还是要把店铺做大做强,成为自己的企业?

  当时天使投资如火如荼,由“创业者的精神导师”许小平创立的真格基金,旨在鼓励年轻人创业、创新、创富、创造。疑惑中,通过北大校友会联系到了,给他发了一条短信:“徐老师你好,我是北大的毕业生。我现在开淘宝店,销售额已经超过3000万,但是很不开心。听说你是青年的精神导师,我是一个思想迷茫的青年。有时间开导我吗?”

  许小平答应采访刘楠后,他们谈了三个小时。听完刘楠的经历、选择和困惑,许小平决定在刘楠投资淘宝店,把她做大做强。后来,刘楠改变了创业思路,跟着当时刮起的电商风潮,把淘宝店蜜芽宝贝做成了母婴垂直电商平台

  2016年对于母婴垂直电商来说,确实是一个从上坡到下坡的转折点。有些平台要么选择转道,要么转型寻求自救。平台上,只有宝宝树在2018年11月登陆港股,成为“母婴电商第一股”。据《中国经营报》报道,母婴垂直电商之所以遇冷,主要是因为税改政策,大大增加了跨境电商的运营成本,而当时很多母婴电商以跨境进口品牌为主。

  首先,2016年后,母婴垂直电商市场一年比一年艰难。的竞争越来越激烈,争夺市场份额的竞争越来越激烈。天猫、综合电商平台聚焦母婴市场后,垂直平台的市场空间被进一步压缩;那么,互联网流量红利的消失和获客成本的上升,对于母婴垂直电商来说是一个巨大的考验。

  更关键的背景是,中国新生人口锐减。根据国家统计局的数据,截至2021年,中国的出生率已经连续五年下降。2021年出生1062万人,创下近年来新低,比2016年下降43.6%。2021年,中国人口出生率为7.52,为最近72年(自1950年以来)最低。

  年初,蜜芽定位是母婴电商平台。2017年开始从平台转型为品牌管理公司,自建供应链,自建渠道。蜜芽自有品牌“兔头妈妈精选”正式上线。大方向被框定后,蜜芽开始频繁做出很多小的改造动作。

  当时,刘楠还宣布蜜芽全面打通线上线家线下蜜芽乐园。但是,计划赶不上变化。在线上线下缺乏经验和疫情常态化的多重考验下,蜜芽乐园陷入倒闭窘境,全国仍在营业的门店寥寥。

  《中国企业家》在点评平台搜索蜜芽天堂,发现在蜜芽天堂北京郭蕊店的点评下,有用户称该店“二话不说就跑了”,卡里还有大量会费未退

  根据2017年9月,蜜芽还推出了“蜜芽Plus”,走上了社交电商的道路。,蜜芽会员制度有三个层次:加会员,白金教练和钻石服务提供商。成为白金培训师,需要有6万的业绩,直接邀请20人,间接邀请80人;钻石服务商需要团队出10个白金培训师,团队成员1000多人,业绩100万。

  这一决策让蜜芽在此后几年深陷舆论,屡屡被用户投诉,质疑蜜芽利用多级分销体系返佣、返利以及拉新优惠等模式获利,涉嫌传销。蜜芽并未对此公开回应,而是在2020年5月悄悄将Plus会员制度改为Pro会员制度,以冲淡舆论。

  刘楠曾对《中国企业家》表示,无论是跨境电商还是会员电商,都是基于渠道的逻辑来优化商业模式的。“比如跨境电商让用户买到价格更低的产品,创造更大的用户价值,而会员电商让我们的配送成本更低,创造更好的财务。”刘楠强调,蜜芽从成为会员电商的那一年,也就是2019年开始盈利。

  然而,寻找机会的道路并非一帆风顺。在布局短视频和直播业务的过程中,蜜芽走过弯路,甚至一度亏损800多万。刘楠意识到,在直播运营的过程中,他需要的不仅仅是一个直播团队,更重要的是一个连接消费者和品牌的爆点和核心人物,“而我就是头号候选人”。

  此后,2020年9月,刘楠开启了抖音带货直播首秀。,刘楠多次登上Tik Tok日送榜榜首,并频频被列为母婴品类销量第一主播,标签也换成了“送王CEO”。“我们最早把蜜芽的业务切入直播,是因为当时Tik Tok的直播非常缺好货,所以我们依托当时蜜芽的供应链,把所有的品牌资源都拿来了。”告诉刘楠《中国企业家》。

  但从今年开始,刘楠的直播次数下降到了一个月一次,因为直播只是为她开辟了一个新的流量阵地和渠道。刘楠认为,现在是改革的时候了

  刘楠的角色定位也从“电商从业者”变成了“品牌创始人”,这对她来说“就像是二次创业”。她说,她把更多的精力投入到了“兔头妈妈”的品牌业务上,大部分时间都在跑工厂,看了很多文献研究食材,填补了她从电商做品牌的空白。

  易观品牌零售行业高级分析师陈涛对《中国企业家》表示,停APP不能成为衡量一个企业成败的因素。APP只是企业获取用户或者服务用户的一个渠道。企业可以根据自身情况进行兼并,合理利用资源,这是正常现象。

  十年前,垂直电商的热度初现,各类垂直电商在战场上白热化,与、天猫、淘宝争夺用户和市场。

  过去十年,在中国电子商务规模已经超过10万亿元的时候,垂直电商的日子越来越不好过。曾经很红的聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街,不是关停,就是转型,或者退市。当年的老牌玩家中,仅存的当当和唯品会已经大幅缩水,难以吸引消费者。

  商务部电子商务研究院副研究员洪勇告诉《中国企业家》:“垂直电商运营难主要有两个原因。一方面,垂直电商引流能力弱,流量成本越来越贵。相比全品类电商和视频电商,垂直电商吸引和留住消费者的能力较弱;另一方面,垂直电商的运营能力不足,大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌建设能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”

  陈涛认为,一个行业的兴衰是由多种原因造成的,既有自身原因,也有环境原因。如果是环境原因,那就要看这个大行业的基础环境了。比如母婴行业,和基础社会环境的关联度非常高。过去我国新生儿数量呈上升趋势,但近年来新生儿数量进入下降区间。所以在不同的时间段,母婴行业的发展空间也不同,资本的热度也会不同。

  “虽然母婴行业的市场规模可能会随着出生人数的减少而萎缩,但是这个行业不会消失,因为市场需求还在。毕竟中国的人口基数在这里,每年出生的婴儿绝对数量还是很大的,足以构成很大的市场空间。”陈涛分析道,“其他垂直赛道也是如此。不管环境如何,肯定是有生存空间的。企业经营不好可能更多的是自身因素。其实也有很多垂直电商在加速前进,比如生鲜电商。”

  洪勇认为,未来,垂直电商将迎来新的发展阶段。电子商务有很多细分行业。除了服装、美妆等一些大类,蓝海中也有很多垂直板块。市场迫切需要打造一批专业化的垂直电商,专注服务一批细分消费者,专业解决细分消费者的痛点,提升消费者的体验感和获得感。

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